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I canali di vendita a livello internazionale

Cosa sono i canali di vendita all’estero? Perché sono importanti?

Riuscire a sviluppare un mercato estero significa passare attraverso una serie di intermediari e mettere nelle loro mani il destino della strategia commerciale.

Più si affidano a intermediari le attività di marketing, più si perde capacità di controllo, col rischio di vedere molto indebolita l’efficacia della penetrazione nel mercato estero. D’altra parte, gestire in modo più diretto la presenza all’estero, “accorciando” il canale, permette di ottenere migliori risultati ma richiede maggiori investimenti e di conseguenza aumenta il rischio.

Come scegliere i canali di vendita?

I criteri per scegliere i canali variano a seconda dei prodotti che l’impresa offre. Per i beni di consumo il riferimento a cui guardare sono le imprese della distribuzione al dettaglio, e per arrivare a esse ci si può proporre direttamente ‒ ma la cosa non è facile ‒ o si può ricorrere a importatori o agenti che siano già in rapporto con i buyer delle grandi catene.

Per i beni industriali e strumentali, come componentistica e macchinari, il rapporto è in genere più diretto, anche perché spesso il prodotto va realizzato su commessa o viene co-progettato insieme al cliente.

Tipologie di intermediari:

  • Esportatori ‒ Sono operatori dello stesso paese dell’impresa e sono specializzati per paese, area geografica, oppure per settore. Il fatto che la vendita venga fatta a un operatore nazionale semplifica di molto la gestione delle attività estere, a partire dalla ricerca dei clienti, la gestione delle trattative, fino agli aspetti legati alla spedizione e ai pagamenti della merce.
  • Importatori/distributori ‒ Sono operatori specializzati in commercio internazionale che risiedono nel paese di destinazione dei prodotti e rivendono a grossisti o direttamente ai dettaglianti, oppure agli utilizzatori finali se si tratta di macchinari o componenti. Hanno una conoscenza approfondita dei mercati di sbocco e sono in grado di fornire indicazioni ai produttori in merito agli adattamenti del prodotto necessari. In generale, possono indirizzare l’impresa nelle sue azioni di marketing.
  • Buyer ‒ Lavorano per grandi compratori esteri (catene della grande distribuzione, oppure produttori che decidono di comprare componenti o anche prodotti finiti all’estero). Sono loro che si muovono per cercare i fornitori e tendono a gestire in modo attivo la trattativa, chiedendo espressamente ciò di cui necessitano.
  • Trading company ‒ Sono imprese che operano in più paesi dove ricercano prodotti, li acquistano e li vendono a seconda dell’esigenza dei loro clienti. Si stima che circa un quarto del commercio mondiale sia intermediato da questo tipo di soggetti. Possono essere imprese specializzate per settore merceologico oppure avere un carattere più generalista, e oltre a fare compravendita offrono anche servizi complementari di natura logistica, finanziaria, tecnica o di marketing.
  • Broker ‒ Si tratta di intermediari che mettono in contatto il fornitore con il potenziale compratore estero. Sono normalmente specializzati per tipologie di prodotti, ed è frequente la loro presenza nei settori delle commodity.
  • Specialisti di export management ‒ sono imprese o professionisti che operano nei mercati internazionali fornendo le competenze che all’impresa mancano per trovare gli interlocutori giusti (distributori, clienti, partner) nei mercati individuati, aiutandole anche nella scelta dei mercati stessi. Nel caso di organizzazioni strutturate che possono avvalersi di numerosi professionisti, il principio di base è quello di mettere a disposizione dell’impresa esperti specializzati sul singolo paese e sul settore di riferimento, in grado di impostare una strategia di penetrazione e apportare le competenze operative per lo sviluppo commerciale. Lo specialista di export management svolge le stesse funzioni di un export manager: analisi dei mercati esteri, individuazione dei canali più efficaci da sviluppare, ricerca di partner, avvio delle attività connesse alla vendita e alla distribuzione dei prodotti, fornitura di consulenza per le campagne di comunicazione e promozione.
  • Consorzi ‒ sono aggregazioni di più produttori di piccole dimensioni che hanno l’obiettivo di formare una massa critica per rendere convenienti ed economicamente sostenibili le attività necessarie allo sviluppo dei mercati esteri, facendo cose che la singola impresa, da sola, non sarebbe in grado di fare. Di fatto si sostituiscono all’impresa per tutte le operazioni di rapporto col mercato estero, dalla vendita alla gestione delle pratiche esportative.

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