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Capire il brand per fare branding

Vogliamo riportarvi alcuni concetti fondamentali nella gestione di una comunicazione efficace. E’ chiaro che, il nome, o meglio, il Brand è di fondamentale importanza se si vuole avere un business di successo. Ancor più strategico diventa se vogliamo muoverci su un territorio internazionale. Ecco quindi la prima parte di un breve manuale che vede come protagonista il Brand

Cosa è il brand

Il brand è l’elemento più importante per differenziare la propria offerta di prodotti e di servizi da quelle degli altri concorrenti. 

Attraverso la caratterizzazione del proprio brand, infatti, si può ben profilare la propria identità, contribuendo a costruire un solco profondo nella mente dei consumatori, in grado di mantenersi nel tempo attraverso un sistema di coerenze che può essere gradualmente modificabile.
A tale elevata importanza corrisponde, tuttavia, una difficile gestione da parte delle politiche di branding: il brand infatti non è né il logo né lo slogan dell’azienda, bensì è l’immagine che viene proiettata nella mente dei clienti, l’opinione che il mercato ha del servizio dell’azienda, la trasposizione della reputazione aziendale.

Insomma, il brand è un insieme di valori che sono collegati a un segno distintivo (marchio, nome, logo), che si aggiungono al valore generato dal prodotto o dal servizio. Ne consegue che il prodotto può non essere il migliore del mondo, ma se è associato a un brand eccellente, il mercato riuscirà ad apprezzarlo nel giusto modo. Attenzione, però. Il brand può non solamente portare un benefit o un valore aggiunto, quanto anche dei malus o delle perdite di valore complessivo. Se infatti il brand veicola una cattiva identità del prodotto o dell’azienda, il valore generato dallo stesso prodotto subirà un peggioramento, anche drastico. 
Oltre a quanto sopra, il brand è spesso definito come una vera e propria promessa. Il brand ha infatti l’effetto di destare ampie aspettative nel cliente, che si attende quindi specifiche soddisfazioni dal prodotto aziendale. Il tutto, a causa dell’insieme di percezioni che si formano nella mente dei consumatori, e che contribuiscono a generare una forte e duratura concezione dell’azienda e del prodotto.

Per questo motivo, vale la pena investire molto tempo e attenzione alla creazione della giusta politica di branding.

Quanto vale un brand

Stabilito quanto precede, e introdotto il concetto di brand, cerchiamo di capire quanto possa valere.
Didatticamente, il valore di un brand è la sommatoria e l’integrazione sinergica di tre valori più specifici.
Il primo è il valore del brand dal punto di vista finanziario. Per capirlo, cerchiamo di fare un esempio: se la Lacoste dovesse vendere la propria azienda, la parte maggioritaria del prezzo di vendita sarà probabilmente rappresentato dal brand stesso della compagine, ovvero dalla possibilità di poter vantare l’immagine storica di una simile azienda (la Lacoste ha infatti una scarsa produzione propria, ma ha ricavi prevalentemente derivanti dalla concessione d’uso del “coccodrillo”, il suo noto logo, a sua volta ricollegabile a un brand molto forte). In questo senso, il valore del brand sotto il profilo finanziario è concretizzato come un vero e proprio valore economico legato all’attività patrimoniale in termini di vendita, incluso nel c.d. “avviamento”.

Il secondo valore è invece legato al marketing. Anche in questo caso, val la pena effettuare un esempio: se Apple dovesse vendere il suo marchio (o Coca Cola, o altre aziende con forte appeal), probabilmente una parte consistente del valore sarà rappresentato dalla possibilità di contare su un deciso attaccamento dei clienti alla propria marca (la c.d. “brand loyalty”), in grado di garantire importanti aspetti commerciali nel lungo termine.


Il terzo valore è invece legato alla produzione, ovvero il valore che deriva dalle “prove concrete” di acquisto e di utilizzo del prodotto. Un valore più tecnico, e per certi versi ingegneristico, che va a comporre la brand equity.
Elementi costitutivi della brand image, ovvero del valore del brand legato agli aspetti produttivi, sono la differenziazione (il brand ha personalità? Si differenzia dagli altri?), la reputazione (quanti clienti pensano che il brand sia positivo? Quanti lasciano buone recensioni e commenti deliberatamente?), credibilità (il brand è credibile? È considerato quale mezzo per soddisfare i propri bisogni?), estendibilità (il brand può essere utilizzato anche in altri prodotti e servizi?), forza e innovazione (il brand ha un’immagine vincente e al passo con i tempi?), e così via.

A questo punto dovrebbe essere chiaro che avere un buon brand, frutto di una efficace politica di branding, costituisce il vero successo della vostra azienda. 
Di brand e politiche di branding si è parlato anche nel recente evento organizzato da IED e EGO International sul Made in Italy nel mondo.
Per approfondimenti vi consigliamo di guardare con attenzione alcuni video realizzati da EGO International, dove la d.ssa Giulia Visani (Marketing Manager di EGO International) e il dott. Riccardo Bresciani (docente IED), illustreranno i principali elementi distintivi della vendita di prodotti italiani all’estero, dell’importanza del brand e della possibilità di utilizzare il Made in Italy come brand distintivo.

Nella prossima “puntata”, cercheremo di costruire insieme un ottimo brand, passo per passo e vi daremo un altro utile video.