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Come fissare il prezzo dei prodotti all’estero

Quali riferimenti utilizzare quando si fissano i prezzi per i mercati esteri e quali strategie seguire?

Fissare i prezzi per l’estero non è facile come può sembrare perché occorre basarsi su una quantità di informazioni interne ed esterne all’impresa, e il fatto che quelle esterne riguardino mercati poco conosciuti rende più complicate le scelte.

Per determinare i prezzi all’estero occorre darsi dei punti di riferimento, che sono:

  • I costi
  • La domanda
  • La concorrenza

Con riferimento ai costi bisogna considerare i costi di produzione (il cosiddetto costo del venduto), i costi di commercializzazione e trasporto (provvigioni agenti e/o costo dei commerciali interni, spese di spedizione, dazi doganali), gli oneri finanziari (capitale fisso e circolante, ma anche le assicurazioni per i rischi di pagamento), le spese di gestione estero (personale dell’ufficio estero).

Con riferimento alla domanda si deve considerare il valore che l’acquirente finale attribuisce ai prodotti dell’impresa, e tale valore è naturalmente rapportato al valore attribuito ai prodotti offerti dalla concorrenza.

L’analisi che occorre fare per conoscere gli intervalli di prezzo entro cui formulare le scelte consiste nel rispondere alle domande: “Come reagirà il consumatore al prezzo fissato? Come reagirà la concorrenza?” ma soprattutto occorre chiedersi: “A un aumento o a una diminuzione dei prezzi rispetto a quelli esistenti di quanto varierà in aumento o diminuzione la domanda?

Le strategie di pricing

Le strategie di prezzo che è possibile adottare all’estero sono principalmente tre.

Prezzo di mercato

Consiste nel fissare il prezzo nel mercato estero in base al prezzo dei prodotti concorrenti. Tale scelta è consigliabile quando si utilizzano modalità di ingresso indirette e c’è scarso potere contrattuale nei confronti degli intermediari; quando le informazioni sul mercato sono scarse e non c’è la possibilità di effettuare ricerche approfondite per individuare segmenti di domanda dove la concorrenza è più debole; oppure quando l’impresa teme reazioni aggressive da parte dei concorrenti locali.

Prezzo di penetrazione

Si realizza praticando un prezzo più basso rispetto ai concorrenti, con l’obiettivo di incrementare le vendite a breve e aumentare la quota di mercato. Questa scelta è consigliabile quando si vuole entrare in un nuovo mercato; quando il mercato estero è in forte crescita e quindi conviene ampliare le proprie quote per garantirsi una posizione di vantaggio a il mercato stabilizzato; quando il prodotto si rivolge a una domanda sensibile al prezzo; quando si lancia un nuovo prodotto facilmente imitabile, per cui occorre scoraggiare i concorrenti dall’iniziare a produrlo.

Prezzo di scrematura

Applicabile quando l’impresa propone al mercato un prodotto innovativo, si basa su prezzi inizialmente elevati e decrescenti nel tempo, al fine di massimizzare il profitto durante la fase di iniziale crescita delle vendite. Questa strategia è possibile se il prodotto è innovativo per il mercato a cui si rivolge e ha un appeal rilevante per i potenziali acquirenti; quando si prevede che la vita del prodotto sarà breve; oppure quando le previsioni sulla domanda non sono facili da effettuare.

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