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L’effetto ‘Made In’ e i vantaggi per i produttori italiani

Nei mercati esteri ci sono diversi fattori che influiscono sulla percezione della qualità complessiva del prodotto da parte della domanda locale e che generano un’alterazione delle percezioni sul valore del prodotto.

Gli effetti causati da questa alterazione si distinguono in:

  • Effetto neutro: il prodotto è percepito e si posiziona in modo analogo a quello del mercato di origine.
  • Effetto positivo: il prodotto è percepito di livello superiore a quello del mercato di origine e si posiziona in modo più favorevole per l’impresa, rispetto all’offerta locale.
  • Effetto distorto: il prodotto è vissuto in modo diverso rispetto al mercato di origine e soddisfa esigenze di acquirenti differenti rispetto a quelli del mercato interno.
  • Effetto negativo: il prodotto è percepito di livello inferiore a quello del mercato di origine e dell’offerta locale, creando non poche problematiche per l’impresa.

Cosa è l’effetto “Made in”

La principale ragione per cui si determina questa alterazione è legata all’opinione degli acquirenti sul paese da cui i prodotti provengono, il cosiddetto country of origin effect.

In alcuni casi, infatti, l’immagine del paese di provenienza dei prodotti diventa un sostituto di informazioni, ossia un indicatore delle caratteristiche dei prodotti.

Confrontando l’immagine del paese e le caratteristiche del prodotto si possono individuare quattro differenti situazioni in base alle quali è possibile determinare le migliori politiche di marketing da attuare.

  • Effetto paese positivo
  • Effetto paese negativo
  • Effetto paese mancato
  • Effetto paese indifferente o neutralizzato

Effetto paese positivo

Quando il paese di origine gode di una buona immagine rispetto a caratteristiche importanti del prodotto offerto dall’impresa, si può esaltare l’origine geografica del prodotto attraverso:

  • nome di marca che evidenzi l’immagine del paese;
  • comunicazione mirata, che rafforzi le peculiarità del prodotto e del paese di origine;
  • packaging che richiami, attraverso colori e/o simboli, la provenienza geografica.

Effetto paese negativo

Se l’associazione fra paese di origine e prodotto è negativa, e riguarda caratteristiche rilevanti del prodotto, si dovrà cercare di minimizzare tale associazione, ricorrendo eventualmente a un’immagine prestata.

Effetto paese neutralizzato

Se l’immagine negativa del paese si riflette su attributi del prodotto poco rilevanti l’effetto paese è in gran parte neutralizzato, ma conviene comunque cercare di evitare qualsiasi riferimento al paese di origine.

E’ il caso, per esempio, dei beni industriali e strumentali, per i quali contano elementi di valutazione più oggettivamente rilevabili, a partire dalle caratteristiche dei prodotti e dai servizi che l’impresa fornitrice deve garantire, indipendentemente dalla reputazione del paese di origine.

Tre cose da fare  per gestire l’effetto “Made in”

Per gestire l’effetto ‘Made in” è necessario:

  • Analizzare l’immagine del proprio paese nei paesi individuati (associazione-paese), tenendo presente che ci sono forti differenze a livello internazionale e che l’analisi va fatta con riferimento allo specifico paese (non l’area geografica in generale o il continente) dove si vuole sviluppare il mercato.
  • Valutare la coerenza fra l’immagine del proprio paese rilevata all’estero e le caratteristiche del prodotto.
  • Determinare la linea da seguire. Se l’effetto è negativo, l’impresa può adottare strategie di marketing per alterare la percezione sulla reale provenienza geografica del prodotto, in modo da indurre il consumatore ad attribuirne l’origine a un paese diverso (la cosiddetta immagine prestata); viceversa, se l’immagine è positiva, gli elementi che ricordano l’origine del prodotto vanno enfatizzati il più possibile, a partire dalle denominazioni, dai colori del packaging, ai contenuti della comunicazione.

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