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Promozione all’estero: dalla traduzione alla localizzazione

Quando un’impresa decide di vendere i suoi prodotti all’estero, di norma organizza la sua strategia di penetrazione del mercato internazionale attraverso una serie di passaggi consequenziali, che includono sia elementi di natura tecnica e ingegneristica (l’adeguamento del prodotto agli standard e alle leggi locali) che elementi di natura promozionale, legati al marketing.
Proprio in tale ultimo ambito vengono commessi i maggiori errori: cerchiamo quindi di comprendere quale sia la differenza tra “traduzione” e “localizzazione”, e cosa distanzia quest’ultima dall’internazionalizzazione.

Traduzione e localizzazione
Tutto il materiale informativo prodotto in Italia, e relativo ad un prodotto o a un servizio, non potrà che essere accuratamente tradotto nella lingua del mercato di destinazione.
In tale ambito, è necessario che chi si occupa delle traduzioni:

          abbia le giuste competenze ed esperienze

          sia (o si avvalga) di personale madre lingua

          si impegni a tradurre non solo le parole, ma anche i concetti

Gli errori compiuti in tale macro area di intervento delle imprese sono notevoli e, spesso, in grado di pregiudicare in maniera decisiva la promozione di un buon prodotto.
Una cattiva traduzione fornisce infatti un riscontro molto negativo a livello di “prima impressione”, e genera nell’ottica del consumatore, potenziale acquirente, una sensazione di trascuratezza e di poca attenzione a lui rivolta dall’impresa. Insomma, grossolani errori di traduzione sono il principale modo per allontanare da se i nuovi, possibili clienti.

A ciò si aggiunga tuttavia che, come intuibile, una semplice opera di traduzione – benchè utile – non è sufficiente per posizionare nel migliore dei modi il proprio prodotto sul mercato. Per poter ottenere i migliori risultati è infatti necessario migrare da uno stato di mera “traduzione” a quello della “localizzazione”, al fine di adattare stili comunicativi, formati, colori, font, immagini e tone of voice alla cultura del luogo di destinazioni.
Di qui, la necessità di affidarsi ad uno staff interno o esterno all’impresa, che possa comprendere le fondamentali caratteristiche della strategia e della politica operativa dell’azienda sui mercati internazionali. In altre parole, mentre l’opera di traduzione può essere effettuata semplicemente mediante l’affidamento del testo a una brava agenzia, l’opera di localizzazione non può che passare mediante un attento studio delle caratteristiche del prodotto o del servizio (i suoi valori, i suoi principali punti di forza, e così via) e del target di riferimento.

Localizzazione e internazionalizzazione
Compreso in che modo il termine “localizzazione” si differenzi in modo rilevante da quello di “traduzione”, occorre altresì comprendere che la localizzazione è cosa ben diversa dall’internazionalizzazione.
Se vogliamo ad esempio fare export in Brasile, dovremo tenere conto delle sue caratteristiche;  ad esempio che si tratta di un mercato emergente, composto da  una popolazione giovane o che il clima è mite tutto l’anno o che a breve inizieranno i mondiali di calcio 2014 e che quindi ci sarà un attenzione estrema da parte di tutto il mondo verso questo paese. 

Con tale secondo termine intendiamo infatti il processo mediante il quale si adatta un proprio prodotto per il mercato estero: una operazione di revisione delle caratteristiche dello stesso, affinchè – oltre che per l’ambiente per cui è stato progettato – possa essere efficacemente venduto anche altrove.

La “localizzazione” è invece un processo più complesso che, oltre agli aspetti promozionali, può caratterizzare quelli tecnici mediante l’aggiunta di funzioni e di elementi che possono essere utilizzati negli specifici mercati di destinazione.
Ne deriva – semplificando – che un prodotto è internazionalizzato se viene progettato per soddisfare una platea di consumatori internazionali, mentre è localizzato se viene predisposto per uno specifico mercato.